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你戒不掉的癮,成了別人的創業計劃

2019-12-23 08:52:24 精選

來源:億歐

文丨胡博婭

編輯丨楊旭然

歲末年初,朋友圈中的各式flag開始雨后春筍一樣立了起來:減肥和戒煙戒酒占了這里面最大的篇幅。

而flag倒掉的原因也非常相似——煙酒傷身但禁不住朋友“引誘”、層出不窮的奶茶甜品蠶食著人們的減肥意志力、熬夜工作需要補充能量等等。

現代人面對的誘惑實在太多,能讓人分分鐘上癮的東西無處不在。當身體亮起各種紅燈,一心想戒掉的時候,人們才會發覺“欲罷不能”的真正含義。

為什么人會對一些東西上癮?如果說致癮物本該被限制在商店的某個小檔口,那么依靠、酒精、咖啡因和尼古丁賺錢的公司們,又是如何一步步侵蝕每個人的身體健康的?

被推上審判臺的糖

被稱為“合法毒品”的糖,正被越來越多地送上審判臺。目前,全球約有30個國家、地區頒布了相應的“糖稅”法案。

10月10日,新加坡全面禁止高糖飲料廣告在電視、網絡、社交媒體等大眾媒體平臺進行宣傳,一些飲料會被打上“不健康”的標識,以此來限制消費者接觸不健康的飲料,引導國民作出健康的飲食選擇,新加坡成為了全世界第一個禁止高糖不健康飲料廣告的國家。

在此之前,墨西哥在2014年宣布以1升1比索的比例對碳酸飲料征稅;2018年,英國也開始征收糖稅——100毫升中含糖量超過8克的飲料,將額外被征收24便士(折合人民幣2.2元);斯里蘭卡總統也在演講中公開抨擊過雀巢飲品含糖量嚴重超標。

很多人已經意識到高糖的危害,但認識到并不意味著人們就能夠迅速減少糖的攝入,因為糖本身就是高致癮物質。和酒癮、煙癮一樣,不少現代人也已經不知不覺中形成了對糖的依賴,無法戒除并形成重復消費的習慣。

在物質匱乏的年代,“甜”是一種與幸福緊密相關的記憶。

“小時候甜味的來源是一年只能吃一次的白糖和小麥脫皮做的麥芽糖,沒有零食吃。糖是稀缺物,縣城里只有一家店買白糖,曾經被用來當做走親訪友送的禮品?!痹?994年生于河南省駐馬店市的陳曼的回憶里,甜味不僅與傷害身體關系不大,而且還十分稀缺。

上個世紀乃至21世紀初,一些欠發達地區糖的供應都比較有限,根本不存在攝入過量的糖影響身體健康的情況。相反,每年少數幾次吃糖的經歷,足夠給人留下快樂的回憶。

伴隨著經濟發展和制糖產能的提升,糖也不再僅僅是留存在記憶中的甘美。它變得更加觸手可得了。除了日常烹飪需要加入的白砂糖、綿白糖,超市和小賣部中的各類零食也開始進入人們的日常,成為了糖攝入的重要來源。

從1980年到2018年,中國人均每年的糖消費量已經從4公斤增長至20公斤。與此同時,我國肥胖率也呈現出增長趨勢。

最近發表于《內科學年鑒》的一項報告顯示,在2004-2014年間,中國的成年人普遍肥胖率增長兩倍,腹型肥胖率也增長了近一半。

經濟合作與發展組織公布亦有數據顯示,2017年中國15歲以上的肥胖人口已占總人口的7%。盡管這個數字還不能和歐美國家相提并論,但也已經遠高于其他亞洲國家。

在過往的印象中,甜食只是逢年過節的時令產品、一日三餐外的補充。但在近些年,城市中的“網紅美食”輪番火熱,其中又以奶茶類飲品最為吸睛。一些頭部品牌甚至擁有了頻繁復購的狂熱粉絲,長期排隊購買。

對有些人而言,奶茶已經不只是逛街時隨手買上一杯的飲料,而是真的成了“續命水”——超過了飲品的概念,升華到一種“必需品”的范疇。

“非常喜歡喝奶茶,上班敲代碼的時候沒事嘬一口,下班回家玩lol的時候沒事嘬一口,感覺奶茶已經成為我做眼前事的助力劑一樣了,在家甚至因為想喝零食店里的奶茶(沒法外賣)抄起電動車自行車就過去買了?!?/p>

“我從小學六年級就開始喝了,到現在有十幾年了,基本都是每天一杯,有時候每天兩杯。也是知道奶茶的害處,但是控制不住去買。有時候喝了兩口就喝不下了?!?/p>

12月5日,奈雪的茶發布的《2019新式茶飲消費白皮書》顯示,新式茶飲消費者月購茶數量較多,5-14杯的區間達到83%,1%的用戶月消費杯數在15杯以上,93%的用戶一周會多次購買新式茶飲。

在這1500名受訪者中,有超過72%用戶月茶飲消費在200元以上。但喝下足夠多糖分和咖啡因之后,受到影響的絕非只有錢包。

人類為何會對致癮物癡迷

哲學家休謨曾說過:“人的身體是一臺非常復雜的機器,以至于在我們看來,其運行的過程充滿了不確定性?!?/p>

人們對甜味的熱與生俱來。在人類的味覺細胞中有很多甜味受體,甜味會刺激大腦釋放出讓人們感覺到快感和興奮的化學物質多巴胺,忍不住再多吃一口,乃至停不下來。對于糖的上癮癥狀,正是來源于此。

最早對成癮性消費進行研究的是Becker&Murphy(1988)提出的理性成癮理論。該理論認為,在時間偏好一致的前提下,消費者進行成癮性消費是在對這種消費所帶來的“快感”和“風險”進行權衡之后,做出的使自身效用最大化的選擇,即消費者在形成上癮反應時,仍然是有理智的選擇的。

成癮性可以簡單分為物質成癮和非物質成癮。物質成癮指的是通過物質作用,經一系列的生物化學過程,在大腦中產生快樂嗎啡,與食物、藥物相關的,主要是物質成癮;

非物質成癮則是通過某種行為作用使人產生巨大的滿足感,虛幻的成就和貪婪的滿足同樣可以在大腦中產生快樂嗎啡,諸如滿足虛幻成就的網癮和滿足貪婪欲望的消費等等,都屬于非物質成癮范疇。

病理學者諾拉沃爾科在研究過程中發現,無論有益的還是有害的成癮性行為,大腦激發的都是同樣的感受快樂的化學過程,都會釋放多巴胺。

從大腦機能的角度來看,成癮行為會對大腦進行化學刺激,如果這種刺激是經常性的,大腦會對自身的這種化學反應上癮。

長此以往,成癮行為就會使人們便會形成一種心理習慣——一旦接觸不到致癮物,便會產生饑餓、口渴、情緒煩躁、心情欠佳、生理疼痛、渴望等生理或心理現象。

如果說非物質成癮還有“改過自新”的機會,那么物質成癮對身體健康造成的傷害則往往是不可逆的,其危害明顯更大——煙草煙霧中含有數千種有害物質,其中已被科學論證可致癌的有 69 種。重度吸煙者得肺癌的概率比不吸煙者高 5.7 倍。不止是肺癌,30% 的癌癥都與吸煙相關;

酒精被國際癌癥研究機構明確劃分至 1 類致癌物中。研究數據顯示每 18 個癌癥里,就有 一個是喝酒喝出來的??谇话?、咽癌、喉癌、食管癌、肝癌……都與酒精有密切相關;

藏匿于各種奶茶甜品零食中的糖,所帶的危害不比香煙酒精少——攝入過多的糖,糖尿病、心血管病、肥胖的發生率都會增加。更重要的是,糖的攝入人群更廣、攝入量的積累更大。

然而,經過多年的公共衛生教育,煙酒危害已經為國人所了解。但糖的危害還沒有被大眾認識到,拿奶茶當“續命水”的現象非常充分的說明了這一點。

主流甜味產品性能介紹

目前來看,市面上的甜味配料主要分為兩種,一種是蔗糖、果糖、葡萄糖等甜味物質,一種是人工合成的甜味劑,如甜蜜素、阿斯巴甜、安賽蜜、三氯蔗糖等。與前者相比,后者對人體的危害相對較小,但吃多依舊會成癮。

盡管甜味劑取代蔗糖已經是世界范圍內的趨勢,但因為價格低廉,目前蔗糖依然是甜味配料的主流。

全球甜味配料市場份額

億歐了解到,目前飲品行業中大部分知名品牌所選用的奶油、乳制品、果醬等,的確是安全合規的,也幾乎不含有反式脂肪酸。然而,更多的非知名品牌和街邊檔口店的添加劑使用情況依然令人懷疑。

這也是行業成長至今的積弊。經過長期科普,人們對吸煙喝酒會帶來的危害已有感知。但在很長一段時間里,行業內部對于咖啡因、糖等致更隱蔽的癮物添加,卻沒有統一規范和標準。

與包裝食品不同,現制飲品在行業發展早期并沒有統一的行業標準。植脂末、糖也屬于合法成分,零散的商家為了提升口感賣出更多,并不考慮添加物的安全性和可能對人體帶來的危害。

直到像現在,消費者對相關的知識了解不深、行業內尚無頭部品牌樹立標準的情況下,致癮物質濫用并不少見。

致癮物的好生意

在一份某天使基金的商業計劃書中,我們看到該基金明確稱自己會專注于新餐飲及新消費類成長型企業,主要包括四類:年輕人喜愛的品牌、創造美好的產業、釋放壓力的產業,以及——讓人欲罷不能的產業。

這讓人欲罷不能的產業,指的正是成分使人上癮的各種。這份商業計劃書中提到:新消費趨勢下,未來成癮性消費市場規模及增速可觀,如咖啡、茶飲,尼古丁和各類烈酒等。

成癮,也就意味著不受理性控制,意味著高復購率。而靠出售成癮物謀利的企業所賺的錢,正是來自“人性的弱點”。

靠出售致癮物謀利的企業,也的確賺得盆滿缽滿。

拿相對傳統的煙酒來說,國家煙草專賣局此前曾公布,2017年中國煙草總公司實現稅利總額11145.1億元,要知道,中石油、工商銀行、國家電網等大國企,納稅規模也不過千億。

中國則擁有全世界人數最多的煙民,吸煙率也遠超世界平均水平。

據統計,中國男性吸煙比例高達52%,女性則達到2.7%,煙民總數已超過3.8億人,占據全球煙民總數的32%,每年消費卷煙數量超過5000萬箱,占據全球總量的44%。

據順鑫農業2018年財報顯示,當年公司旗下平價酒品牌牛欄山共賣出6.21億升白酒,按500ml/瓶計算,相當于賣出超過12億瓶,這還只是一個面向大眾消費者的地域性白酒品牌。

在高端酒方面,茅臺的市值自從2018年初首次突破萬億之后更加一發不可收拾,一瓶飛天茅臺可以被黃牛炒到廠家指導價的兩倍:高凈值消費者為了滿足酒癮,愿意付出的價格更加令人瞠目。

今年10月,植脂末生產商佳禾食品遞交招股書計劃上市。這家公司的下游服務客戶包括香飄飄、娃哈哈等包裝飲料品牌,也有CoCo都可、滬上阿姨、古茗等現制飲品品牌。

翻閱招股書可以看到,佳禾食品的營收利潤在近年來快速上升,2016年至2018年,其營收分別為13.22億元、13.67億元、15.95億元,凈利潤分別為1.99億元、1.87億元和2.44億元。

植脂末俗稱是奶精,是咖啡飲料、加工食品中的???,主要是以氫化植物油為原料加工制作而成,氫化植物油的生產過程中會產生反式脂肪酸。反式脂肪酸攝入過多會帶來肥胖、不孕不育、糖尿病、心血管疾病等多重危害??傊?,這是一種要嚴格控制攝入的物質。

不久前福建省福州市消費者權益保護委員會進行了一次奶茶比較試驗,這次評測的茶飲的品牌,涵蓋了“喜茶”、“奈雪の茶”、“一點點”,類型包含“無糖”、“無糖”、“少糖”、“微糖”等20家現制現售的奶茶店40件樣品。

而試驗中的20個品牌40款奶茶中,多款奶茶的脂肪、咖啡因含量超標;蛋白質含量符合標準的僅有奈雪の茶、喜茶、小確茶、等幾個品牌;測評產品中有29款樣品的蛋白質含量低于0.5g/100g,不符合率為72.5%——大多數奶茶中并沒有奶。

關于這個熱議話題,營養師顧中一公開表示,和咖啡因相比,奶茶最大的危害還是還是在于糖——“這項測評中也反映出了,如果是全糖,基本上含糖量在每100克9克左右,換言之,你喝一大杯(通常會超過600ml),就咕嚕咕嚕喝了超過50多克的白糖,已經透支了一天的添加糖攝入限額?!?/p>

保持批判

即使不用批判這樣嚴厲的詞匯,消費者至少也應該對這些企業時常保持警惕。

在上文中我們也提到過,以年輕女性為主的消費者,對奶茶的已然呈現出某種狂熱的狀態。但事實上,這種需求完全是被創造出來的。

成癮過程是個人消費的資本化。商家的目的,是培養用戶持續、高頻消費的行為。

在實際操作中,售賣含有致癮物產品的企業往往通過前期的精致的門店裝潢,或是有設計感的包裝以及各種線上線下營銷活動來吸引消費者來嘗試第一次——這筆前期投資通常價格不菲。

不過,在上癮物質的幫助下,一旦擁有了高度忠實消費者,企業就無需再次投入人力財力教育消費者購買。隨著忠實消費者越來越多,久而久之,前期投入的成本就會被稀釋,而收入則會持續增加。

也就是說,雖然售賣含有致癮物產品的企業,會在剛開始的時候投一大筆錢吸引消費者,但是后續利潤會滾雪球一樣越來越多——一旦上癮,就不怕你不再來買。

表面上看,不良的上癮物質很順利的成為了消費者的選擇,但究其根源,供給端的不加節制,甚至是用各種手法去誘惑,才是消費者最終致癮的元兇。

美國記者邁克爾·莫斯(Michael Moss)在其著作《鹽糖脂:食品巨頭是如何操縱我們的》(Salt Sugar Fat)一書中概括道:食品工業戰爭中的武器簡單而誘人,就是“用添加到食品中的糖、脂肪和鹽將人們轉變為食品成癮者!”

縱觀近一兩年來國內流行的“網紅食品”也能發現,流行元素繞不過巧克力、咸蛋黃、榴蓮、芝士等食材,盡管“熔巖”、“爆漿”、“流心”的名頭換了不少,但幾乎全部是高糖高脂的組合——這樣的食材,怎樣組合都不會難吃到哪去,同樣也不會健康到哪去。

而抖音、微博上鋪天蓋地的測評推廣視頻、城市生活號和美食博主們“不好吃我命給你”的呼喚,也都在為人們營造一個吃了就會快樂的幻境,讓你寧愿花上個把小時去排隊打卡。

而那些不能大張旗鼓宣傳的、被限制的致癮品類,也往往會以其他方式入侵到人們的生活中。

今年,不少媒體也報道了學校周邊“香煙型糖果”對兒童的侵害。一些學校周邊的小賣部向兒童出售形狀為香煙的糖果,其包裝盒和香煙盒及其近似,里面所裝的糖果中,“濾嘴”和“煙頭”都和真正的香煙一模一樣,只賣五角錢。

外觀類似香煙的糖果

外觀類似香煙的糖果,來源:廈門晚報

好奇心和模仿能力都很強烈的兒童遇到這樣的零食后,先是被其中大量的糖分所吸引,長期下去還有可能染上吸煙的不良習慣。

2015年,我國新廣告法明確規定禁止在大眾傳播媒介或者公共場所、公共交通工具、戶外發布煙草廣告,同時禁止利用其他商品或者服務的公益廣告宣傳煙草制品名稱、商標包裝、裝潢以及類似內容。

那在此之前的香煙包裝和宣傳語都是怎樣的呢?“盡顯尊貴唯我中華”,“傳遞價值,成就你我”,“青山綠水,碧玉成溪”。各地香煙品牌都在強調的文化氣息

個別微信公眾號的文章中,香煙更是與“國學”、“文化”、“名流”聯系在一起,在潛移默化中加深了吸煙者的身份認同,消磨著戒煙動力,甚至使人對香煙品牌產生好感,忽略了其對身體的傷害作用。

在美劇《廣告狂人》中,男主唐·德雷柏這樣描述廣告的作用:“廣告的存在倚賴一件事:快樂。什么是快樂?快樂是新車散發出的味道、是無所畏懼的自由、是路邊的一塊廣告牌,這塊廣告牌讓你尖叫,并讓你確信:做什么都是沒有問題的?!?/p>

而唐·德雷柏為其客戶好彩牌(LUCKY STRIKE)香煙想出的文案“Its toasted.(雙關語:這是被烘烤/祝福過的)”也同樣驗證了這個思路。

《廣告狂人》劇照

美劇《廣告狂人》中無處不在的吸煙畫面,來源:豆瓣

一句同樣類似的話也說道:“品牌不上癮,上癮的是快樂?!?/p>

對某種物質開始上癮,那么這很可能是物質+心理的雙重作用——先是在食物中放入過量致癮物制造大腦高潮;接下來,又通過購物環境打造、廣告宣傳放大致癮產品所帶來的快樂體驗,乃至形成宗教般的狂熱。

你的身體本來并不需要、乃至痛恨這些物質,但大腦卻在不停呼喚著“我要”。

除了束手無策,還能怎么辦?

如果消費者能夠意識到上癮商品危害的話,就有機會遠離被動等待被操縱的境遇。想要開始健康的生活方式,什么時候都不算晚。

在肥胖、糖尿病、心血管病日漸高發的狀況下,健康的呼喚聲也隨之而來。

例如面對國家的飲食“三減(減油、減糖、減鹽)”倡議,知名營養專家范志紅曾科普過:“減油、減糖、減鹽是健康生活的必須。減油不是一點油不沾,頓頓白煮菜;減鹽也可以吃5-6克鹽,出汗多時還可以增加;減糖只是指添加糖,不包括水果、水果干、牛奶等天然食物中存在的糖分?!?/p>

去年9月,麥當勞美國在官網上宣布,包括巨無霸在內的7 款經典的漢堡將完全脫離人工添加劑,防腐劑、人造香料和人工色素;

麥當勞產品

麥當勞產品,來源:Unsplash

雀巢在2000年—2013年間已經將產品中蔗糖含量已經減少32%并計劃在2017—2020年間,再減少至少5%的糖;

可口可樂率先在新西蘭推出了100%甜菊糖可樂,喜力也推出了無酒精啤酒,宣稱要讓人們遠離葡萄酒、烈酒和含酒精氣泡水。

面對商業的力量和與生俱來的本能,個人意志的力量或許太過渺小。但能夠了解到成癮消費背后的生理機制,以及自己是如何一步步被誘導著吃下更多的不健康物質,已經是一種進步。

不管是工作學習還是生活方式,幾乎沒有人會希望自己是一個消極而缺乏意志力的人。而自我期望的實現往往需要“延遲滿足”能力——這是一種甘愿為更有價值的長遠結果,去放棄即時滿足的抉擇取向,以及在等待期中自我控制的能力。

為了擁有健康的身體、勻稱的體型而選擇健康的飲食,本質上也是一種延遲滿足。在食物的誘惑面前保持自控并不容易。商家們利用這一點成就了自己的事業,而知道了真相的消費者更應該想一想,在這個過程里,自己究竟是怎樣的角色。 

參考文獻:

1.《成癮性消費對價值觀念的影響》 張思寧  著

2.《成癮性消費問題研究》 劉二妹  著

3.《鹽糖脂:食品巨頭是如何操縱我們的》 【美】 邁克爾·莫斯   著

4.奶茶、咖啡行業火爆,推動植脂末生產商佳禾食品籌備上市|界面新聞  https://www.jiemian.com/article/3556657.html

5.說是奶茶卻不含奶,說是無糖全是糖,茶飲業到底怎么了?-餐飲資訊-紅餐網  http://www.canyin88.com/zixun/2019/11/21/76101.html

6.《年銷12億瓶,干翻茅臺!中國最土酒王,憑啥翻身?》 金錯刀

7.或許,以后你喝的每一瓶飲料都含有這家企業的甜味劑https://xueqiu.com/1272349261/125322634

8.如何戒除喝奶茶的癮?-知乎  https://www.zhihu.com/question/25463527

編輯:楊旭然

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