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順豐不“順” 王衛何敢稱王?

2020-05-27 11:10:27 推薦

本文經授權轉自公眾號:一點財經(yidiancaijing),作者: 劉書艷;編輯:嚴 睿

跌落神壇的順豐,優勢已然見頂?

截止2020年5月25日收盤,順豐控股(002352.SZ)總市值為1978.5億元人民幣,已從2017年3月間剛剛完成借殼上市后不久創下的歷史高點3208億元相比,已經跌去了38%。

從股價表現來看,投資者顯然也更中意“通達系”。2019年,中通全年漲幅達51.88%,韻達全年漲幅為44.16%,圓通為28.56%,而順豐只有14.12%。

市值規??s水的背后是順豐市場份額的持續萎縮。

2012年是順豐最為風光的一年。彼時,順豐的市場占有率達到了20%,僅次于國企中郵速遞,是民營快遞公司中市場份額最高的公司。

而那時的“四通一達”加起來的份額也不超過40%,但在2013年之后,順豐的市場份額逐漸被通達系公司分食,逐年下降至2019 年末的7.62%。

擁抱電商的“通達系”(包括中通、申通、圓通、百世匯通、韻達)市場份額總和則增加至72.75%。不僅如此,還有場外的非常規競爭者把業務的觸角也伸向順豐的核心陣地。

順豐以“快”、“準時”、“安全”起家,一直被其引以為傲的高端定位、直營模式、航空運件“三駕馬車”,曾是順豐讓競爭者們望其項背的護城河。然而,來勢洶洶的競爭對手已經跨過這條并不深、也不寬的護城河,正在瓦解其業務模式的稀缺性。

不管是近期引起用戶強烈反彈的豐巢收費事件,還是欲推出“豐食”入局外賣團餐,大可以看出在其主業困頓之下,王衛已經慌了陣腳。

01龍頭的反轉

中國快遞江湖格局正在改寫。

在當下的民營快遞市場,如果按照市場份額算順豐只能排位老六。2012年只有6%市占率的“小弟”中通如今卻憑借近20%的市占率成為行業老大,正好與順豐顛倒了過來。

由于定位高端服務,王衛的順豐錯失了過往十年中國快遞業最大的紅利——電商崛起。

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《一點財經》根據公開數據整理

過去十余年間,在電商的驅動之下中國快遞行業以驚人的速度成長為全球第一大市場。2019年全行業業務量突破635億件,這其中80%以上的包裹是來自電商平臺。

2017年,順豐被百世匯通超越,跌出前五;2019年,通達系在中國快遞市場上的占有率已經是順豐的近10倍。

從這一數據能夠清晰看出,錯失電商市場正是近七八年間順豐市場份額下降的原因。反觀從一開始就擁抱了電商市場的通達系公司,均保持著30%以上的年均營收增速。

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尤其是在阿里的資金輸血下,菜鳥網絡重金打造的智慧物流網,最直接的受益者就是通達系。

《一點財經》根據前段時間各家2019年的財報數據整理分析顯示,通達系每家企業的業務量增長均在36%-45%之間,而順豐的業務量增速僅為25.84%。

比業務量規模掉隊更可怕的是順豐盈利能力的大滑坡。

盡管從營收來看,2019年錄得營收1121.93億的順豐仍然獨占鰲頭,但其當年凈利潤卻僅為57.97億元。要知道同年中通營收只有221億元,但其凈利潤高達56.71億元,與順豐基本持平。

順豐5.17%的凈利潤與中通25.64%的凈利率相差甚遠,甚至與圓通、申通相比也遜色不少。這意味著順豐正在為曾經賴以為優勢的直營模式,付出高昂的成本。

2019年,順豐票均單價比行業均值高86%,但毛利潤率僅為17.4%。業績壓力之下的順豐再次入局電商快遞,其票均單價也由2018年的23.2元下降到如今的18.2元。

比起錯失電商紅利,更讓順豐頭疼的是,一直被視為核心優勢和業務基石的時效件領域在近幾年逐漸走向天花板。近五年財報顯示,順豐時效件收入增速呈下降趨勢,從2016年的18%降至2019年的6%。

長期來看,順豐在快遞領域要維持高增長的可能性遠遜于同業對手。因為如今電商件的增量來源都在三四線及以下城市,這對于順豐來說幾乎是盲區。

相比之下,“四通一達”開足了馬力加快分食快遞市場,顯然留給順豐的市場余量已然不多。這于順豐的主業而言,危險離得太近了。

02消失的護城河

雖被對手步步緊逼,但順豐在快遞領域的優勢依然具備,其與通達系也互有攻守。

王衛曾經多次公開表示,順豐的競爭對手不是現在的同行,而是跨界企業。他所指的跨界企業其實是科技企業,這樣的跨界對手有三個特征:技術強大、掌握行業上游、擁有大量數據。

2013年,阿里聯合眾快遞公司聯手注資50億美元成立菜鳥網絡,其中也包括順豐,全面搭建電子面單平臺等數據化設施,并陸續與快遞公司連接。

在菜鳥網絡的帶動下,通達系啟動“全國核心經濟圈”的快遞大提速。其中,在江浙滬包郵區,快遞企業已經完成了26個城市的次日必達目標,將攬簽時效縮短到22.6個小時。

航空領域一直是順豐的法寶,但現在擁有飛機的不止是順豐一家。作為國內第二家擁有航空執照的快遞企業,圓通在2015年的全資子公司圓通航空正式開航運營,目前已經擁有自有飛機12架,開通了近17條專線國際航線。

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中通的自營分撥中心已經有80個,自有車輛超過5700輛,自營率已超過90.7%;申通也正在加大轉運中心直營化的步伐;圓通則在全國擁有自營樞紐轉運中心67個,自營城配中心5個。

常年貼著“廉價”標簽的通達系終于有了布局時效產品的資本,幾小時達、次日達、隔日達等,曾經專屬的時效件領域,順豐的優勢顯然見頂。在之前飽受詬病的時效問題上大大改善之后,通達系與順豐的服務質量差距迅速縮小。

還有從斜刺里殺出來的京東物流,自從2018年10月宣布開展個人快遞業務,目前已開通50多個核心城市。與順豐有著同樣“速度”與“服務”的情況下,京東的個人快遞價格甚至略低于順豐。

作為菜鳥聯盟成員的通達系和以物流服務著稱的京東,早已盯上了順豐占據59%的中高端市場,開始謀求在此細分賽道的機遇。

順豐一度希望切入“通達系”的地盤,曾推出過“同城8元、跨省12元”的電商特惠產品,但由于虧損嚴重,之后不了了之。

菜鳥網絡、通達系、京東的威脅全面來襲,正伸向順豐的核心陣地。順豐賴以生存的護城河都被一一擊破。

03跳不出的宿命

2019年的中國互聯網公司百強排名中,前五名的企業依次為:阿里巴巴、騰訊、百度、京東、螞蟻金服。電商平臺在近十年的爆發式增長中逐漸成為中國最賺錢的企業。

擁有強大的物流體系和優質的用戶觸點,順豐絕不會甘心僅僅做一家跑腿賣苦力的快遞公司。王衛不止一次說,靠勞力搬貨不是快遞的終極宿命,順豐的運營模式要逐步從體力轉向腦力。

2009年,江浙地區順豐小哥一次成功帶貨的經歷——借送貨的機會向客戶推薦“五芳齋”粽子,短短幾天時間內100多萬個粽子一售而空,讓王衛萌發了做電商的念頭。

次年,順豐就推出自己的電商平臺順豐E商圈,以出售食品為主,還做了配套的支付平臺順豐寶。而后,順豐不斷輸血打造屬于自己的電商圈子,包括嘿客、順豐家、順豐優選、跨境電商平臺豐趣海淘、順豐大當家等。

從生鮮電商到布局線下店嘿客,從順豐優選到布局跨境電商,從電商到新零售,順豐電商業務的發展戰略幾乎一年一變,王衛在電商領域也一直摸索不停。

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然而,順豐的零售業務擴展得并不順暢,反而虧損嚴重。

2014年,因布局嘿客順豐商業板塊產生了6億虧損,僅嘿客在2015至2017年間的虧損達到16億元。因此,順豐不得不關閉了大部分嘿客門店,部分門店更名為“順豐家”。后來,嘿客和順豐家全部并入“順豐優選”品牌。

2019年,“順豐優選”這個被稱為“不能失敗的項目”在上海、武漢、青島、成都等地的線下門店大批關閉,退出了華東、西南市場。

從當初滿懷信心入局到最后慘淡退場,嘿客的發展歷程其實只是順豐“用快遞思維做零售”的一個縮影。

順豐剛推出嘿客時,門店里的商品只能看不能買,僅做展示之用,消費者買需要線上下單再到店自提,因此嘿客更像是一個快遞攬收點,其模式并不符合社區消費要求方便快捷的本質。

王衛以為掌握物流這個核心競爭力,就可以反哺電商,但順豐的流量是快遞訂單流量,而傳統電商平臺阿里、京東卻是零售消費流量。前者是服務流程,后者是源頭活水,這是順豐探索電商成效不大的核心癥結。

事實證明,缺乏主流銷售渠道,在電商這個賽道上,王衛很難支撐起自己的電商夢。

順豐也曾嘗試與搬運幫合作推出“順豐打車”業務,結果卻是在幾天內“閃退”。王衛也不是第一次想要分食外賣市場這塊蛋糕,2017年,順豐和百度外賣合作的傳聞一度被業內人士認為是順豐商業板塊扭轉“敗局”的關鍵,結果卻是餓了么最終將百度外賣收入囊中。

在順豐的高層會議上,王衛多次強調必須全面轉型。順豐選擇了“曲線救國”,不僅布局B端的供應鏈服務,同時也開始發力C端,而這個C端,極有可能是本地生活。

2019年3月,順豐同城業務開始獨立公司化運作,其中最主要的業務即為“同城急送”,物流版圖延伸至餐飲、商超、生鮮、服裝、醫藥、奢侈品等多個領域。

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當年,順豐同城業務實現不含稅營業收入19.52億元,同比增長96.12%,但在順豐集團內的總營收占比僅為1.74%。

這一次,順豐又以“豐食”為切入點做團餐外賣,也是因為其同城業務遭遇到更強大的本地生活平臺的挑戰。4月初,美團閃購已經開始進軍美妝、實體書店、3C商品的本地生活服務。

按理說,順豐作為物流公司,做外賣無疑是有先天優勢的——送快遞和送外賣并無本質不同,都是“騎車打天下”,何況順豐的口碑也遠比同行要好,有一定的“群眾基礎”。

在王衛眼里,順豐快遞小哥似乎無所不能,他們不僅可以是推銷員、外賣小哥,還可以是保險勘察員。這都可以歸納為一點,就是將順豐快遞員的多余“運力”利用起來。畢竟,在規模經濟顯著的快遞行業,人員、車輛的使用率越高,成本越低。

在順豐所有這些業務和投資中,可以看出順豐多元化的出發點和邏輯——與其說是做零售和本地生活服務,不如說是做快遞業務的增值業務。

在這樣的思維模式下,順豐想要反攻進敵人的后方,失敗幾乎是注定的。

04快遞柜之戰

順豐主業增長遇到瓶頸,向外延伸的商業板塊又實在沒有拿得出手的成績。在這樣的背景下,就不難理解為何一向低調、“將客戶放在第一位”的王衛用強硬的態度來處理近期的豐巢收費事件了。

既然做不好副業,主業上的領地是絕不容他人覬覦的。

為了解決物流慢、快遞服務差這一痛點,馬云于2013年組建菜鳥網絡,包括順豐在內的快遞巨頭紛紛響應,成為菜鳥網絡的小股東。彼時,雙方簡直是相見恨晚。

對此,劉強東曾言中要害——菜鳥網絡本質是要在幾個快遞公司之上搭建數據系統,說得好聽一點就是提升這幾個快遞公司的效率,說得難聽一點,幾家快遞公司的大部分利潤都會被菜鳥物流吸走。

盡管后來菜鳥網絡發言人回應,稱劉強東缺乏平臺共享思維的企業,不可能理解賦能伙伴、提升行業、繁榮生態的意義,但事實已經擺在眼前,當電商企業逐漸掌握話語權的時候,快遞企業的議價能力的的確確呈逐步降低的趨勢。

國家統計局的數據顯示,快遞行業平均單價已由2007年的28.5元/件,降至2019年的11.8元/件。

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快遞行業平均單價

尤其在勞動力人口紅利逐漸消失的背景下,智能快遞柜成為快遞公司提升效率的唯一答案。所以雖然明知用戶苦快遞柜久矣,但是快遞公司又絕不可能自絕于快遞柜。

這些都不是最關鍵的。

馬云一再公開布道,未來最大的能源是數據。菜鳥這張智能物流骨干網只有倉儲體系、物流園和物流干線是不夠的,依靠大數據為物流體系提供供應鏈預測及分配服務才是阿里布局菜鳥的關鍵。

特別是阿里相繼投資“四通一達”以后,快遞公司越發看見自己未來的宿命——僅僅做單純的搬運工可能無法存活,智能物流才是物流公司的未來。而智能物流的核心關鍵則是用戶行為和數據。

當用戶數據的重要性和背后的商業價值日益凸顯,作為綜合了個人身份信息、消費信息與第三方商業信息的快遞數據,成為這個鏈條上各方爭食的焦點。

快遞行業與電商平臺對于數據資源的彼此覬覦,通過豐巢與菜鳥逐漸顯現的裂痕表現得淋漓盡致。

菜鳥網絡試圖控制信息流的源頭,強烈依賴電商件的通達系是沒有抵抗之力的,但順豐不依賴阿里系的流量,勢必不會甘心向菜鳥網絡輸送數據。

王衛當然也早早知道數據對物流行業未來發展的重要性。在電子面單出現之前,順豐是唯一一家采集面單上客戶信息的快遞公司。從2003年起,順豐要求錄入面單上的客戶信息,十幾年來積累了龐大的用戶數據庫,這是順豐重要的無形資產。

因此,不愿意向阿里數據倒灌的順豐,在2015年聯手申通、中通和韻達一起投資5億成立“豐巢科技”,對抗菜鳥的沖擊。

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豐巢CEO徐育斌解釋豐巢建設快遞柜的商業邏輯來自兩個方面:一方面是從快遞公司賺錢,另一方面則是從用戶端賺錢。而豐巢還有一個野心是在用戶行為數據上深度挖掘,通過技術來驅動這個鏈條。

競合之下,人心微妙。

豐巢聯盟沒有持續多久,通達系最終倒戈,中通、韻達、申通全部撤資豐巢。隨后,圓通、中通、申通等向菜鳥供應鏈全資子公司“浙江驛?!痹鲑Y?!坝心叹褪悄铩?,通達系最終還是在快遞末端的布局上向菜鳥網絡聚攏。

作為目前唯一能牽制菜鳥和其他競爭對手的重要手段,順豐對快遞柜市場是志在必得的。當豐巢收購速易遞后,豐巢市占率將達到69%,順豐也終于確定其在快遞柜領域的絕對話語權。

但這絕不是最后的勝利。在資本擴張之下,豐巢雖然占據絕對主導權,但活得卻異常艱辛。據近五年財報數據顯示,截至2019年末豐巢已累計虧損約20億元。

所以,明知要得罪用戶豐巢也得嘗試去伸手收費,畢竟快遞柜太燒錢了,王衛也是真的急了。

分析人士向《一點財經》表示,豐巢收費雖然表面上是向用戶收費,但是用戶的抵觸必然會傳導至快遞公司,最終將會影響快遞公司最后100米的派件效率?!八?,豐巢真正的目標其實是菜鳥以及背后的通達系?!?/p>

豐巢收費事件最終以豐巢官方向用戶道歉收場,但肯定不會是豐巢和菜鳥暗戰的終局。

05結語

拒絕了馬云的王衛,沒想到沒有一個快遞小哥、沒有一輛快遞車,核心定位只是一家數據平臺的菜鳥網絡,估值有一天會超過順豐。

說到底,順豐的護城河是什么?重資產,抑或是客戶至上的服務理念?用王衛自己的話說——一切可以用錢打造的護城河,或者說所謂的優勢,其實都是短暫的。

四面楚歌、困頓不前的順豐要如何破局依然是個謎題。

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