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王衛成不了王興

2020-05-29 17:37:03 推薦

文章轉自公眾號: 字母榜(ID:wujicaijing),作者:譚宵寒

1個王興≈4個王衛。

2020年第一季度,順豐營收是335.41億元,凈利潤9.07億元;同期,美團營收168億元,經調整后凈虧損2.16億元。如果說一季度務數據會受疫情影響,將兩家放在一起對比結果有些失真,那去年的數據應該更能說明問題:順豐全年總收入是1122億元,凈利潤57.97億元;美團總收入是975.29億元,經調整凈利46.57億元。

拿著與同等甚至還更高的營收和利潤,順豐卻沒從資本市場上獲得同等水平的估值——它的最新市值不足2000億人民幣,而美團市值在這季度財報發布后一度超8000億港元,已逐漸接近順豐的四倍。

這樣的差距,王衛心里怎能不苦——5年前他就說過,快遞是一個辛苦的行業,前線收派員尤甚,他要將順豐從出賣勞力賺錢的傳統模式中解放出來。然而時至今日,快遞仍然是件苦差事。

反觀美團,雖然外賣也辛苦,但苦的是騎手,不是美團;而且沖著扶搖直上的市值,哪怕再辛苦一些,美團也會甘之如飴。

美團、餓了么、盒馬這樣深耕本地生活服務領域的互聯網公司,和順豐在業務性質上有相同之處,本質上主要干的都是配送的活兒?!按笳煞蛏斎缡恰被颉氨丝扇《病钡泥皣@和渴望,雖然沒從王衛口中說出,但卻從順豐一次次向互聯網挺進的試水動作中顯露端倪。

王衛顯然也希望順豐在資本市場上得到互聯網公司待遇。這些年,順豐從未中斷向互聯網靠攏的步伐,相繼推出順豐優選、順豐嘿客等產品……但結果是被一次次推開。

這一次疫情爆發,讓順豐又看到了一線機會。

3月底,順豐同城上線“豐食”小程序,主打面向企業員工的團餐,同時也為個人提供配送服務,已有近百家餐飲品牌入駐。5月11日晚,順豐對此回應,豐食是順豐同城內部孵化的團餐平臺,現在的業務形態是順豐內部推行,接受內部訂單,沒有對外。字母榜最新發現,在豐食進入大眾視野后,已經取消了個人用戶下單,下單前需要認證為企業員工,且需要企業已入駐平臺。

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順豐同城早已與餐飲品牌合作,外賣傭金壓力下,一些餐飲集團陸續開通了自營外賣業務,但他們顯然不會再大費周章地自建配送,與順豐、達達、閃送等第三方同城物流合作是多數派選擇。

如果說以前的合作模式中,順豐同城做的依舊是王衛口中的苦生意,那擁有了豐食這樣一個中心化送餐平臺的順豐,似乎離互聯網更近了一些。

不過做外賣并不容易。豐食傭金低廉,且面向的是單筆訂單額更大的團餐市場,對商家來說,多一個平臺何樂而不為;但對于使用外賣平臺訂餐的用戶來說,成熟外賣平臺的基礎設施積累、價格優惠及用戶習慣,才是粘合外賣平臺與用戶間的502膠水,王衛的本地生活服務夢,最終還要看用戶是否愿意為此買單,用戶愿意,順豐才能向著“互聯網公司”更進一步。

“靠出賣勞力搬貨不是順豐的終極宿命?!迸c許多試圖走進互聯網的傳統企業路徑相同,電商是王衛的首選。電商在前面靠低邊際成本的規?;炫苣弥呙?,快遞跟在背后吭哧吭哧出苦力賺辛苦錢,前者成為后者的效仿目標順理成章,但快遞并不天然通往電商,目前還沒有快遞轉型電商的成功先例,順豐的電商業務也在一次次的身形變換中艱難求索。

2010年順豐推出了以出售食品、禮品為主的順豐e商圈,2011年順豐e商圈轉向蔬菜食品,2012年順豐推出了高端電商平臺尊禮會和后來以生鮮電商為主打的順豐優選,2014年則上線了需到店線上下單的順豐嘿客和跨境電商順豐海淘。

這些電商項目外界褒貶不一,但都沒逃脫相似的結局,除了順豐優選為后來的冷鏈物流鋪了路,順豐大多數的電商嘗試只是消耗了來之不易的辛苦錢,倒是幾年后投資的拼多多,給王衛帶來了豐厚收益。

2016年借殼上市時,順豐披露的財務數據,是對這激進的幾年一次殘忍的鞭尸——2014年、2015年,順豐已剝離業務商業板塊共有近15億元的虧損,主要是由于順豐商業自2014年開始集中鋪設線下門店。

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王衛

“差不多一半是不成功的?!蓖跣l2015年給前一年公司的批量化創新下了結論。順豐在2014年成立了很多事業部,開創了一些新業務,但順豐依舊沒找到從靠勞動力賺錢的傳統模式中脫身之法。

最近引發爭議的豐巢快遞也是在2014年成立的,雖然本意是為了提升主營業務快遞的運營 效率,多少也有插進互聯網一腳的意圖。

2015年年中,在菜鳥以盟主身份開了快遞江湖大會后,順豐聯手申通、中通、韻達成立豐巢科技,順豐持股35%,申通、中通、韻達均持股20%,普洛斯持股5%,頭一個動作就是建豐巢快遞柜,公司給這一業務未來盈利規劃是,通過廣告、快遞業務分成、電商使用傭金等來實現盈利——一個典型的互聯網公司盈利模型。

同年,部分尚未關停的順豐嘿客門店更名為“順豐家”,與順豐優選后臺打通,成為順豐優選的社區服務店。雖然調整后的順豐家當時正朝著另一個失敗方向走、不回頭,但從這個扎根社區的組織形態來看,王衛把順豐變成一家互聯網公司的解決方案,逐漸從“成為馬云”改變為“成為王興”,建在社區里的豐巢快遞柜或許也有這門心思在。

王衛要成為王興,第一步先得搞定同城配送。

2016年8月,順豐向商戶推出即刻送,主要用戶是商超和連鎖快餐,為其提供店鋪3或5公里范圍內的同城服務。

順豐還曾是百度外賣的供應商,給百度外賣做國貿等核心商圈的餐食配送。這是順豐和外賣業務的首次親密接觸。次年5月,順豐一度成為百度外賣的緋聞買手。

據騰訊科技援引順豐內部人士消息,雙方將按照5:5的出資比例設立新的合資公司。有分析人士認為,雙方成立合資公司,順豐是希望通過百度外賣獲得同城即時配送能力,百度外賣接下來將更傾向于打造一個眾包物流平臺。但這一傳聞最終以百度外賣被收進餓了么體系不了了之。

如果說順豐優選為順豐后來發展冷鏈物流打下了基礎,那百度外賣則幫助順豐一頭扎進同城配送。緊接著,順豐在2017年上線順豐專送,同樣為商戶提供生鮮、蛋糕、鮮花等商品的配送服務,但與閃送相似,不限配送范圍。

雖然同城配送業務收入2017年在總收入占比只有0.51%,但同比增長超600%的成績,終于讓順豐在本地生活服務領域中找到了感覺。相比組建起一個電商平臺、上千家O2O門店,順豐做末端配送顯然更得心應手。

2018年7月,順豐上線同城急送業務,承諾平均1小時達。在當時,即時配送已經成為物流公司的標配,順豐有順豐同城急送、圓通有計時達、中通有City Express同城配送、申通有思必達、韻達有云遞配。

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順豐在企業用戶方面的拓展,消費者端是可以感知到的——如今倒下的瑞幸咖啡,就是通過順豐同城配送的。2018年財報顯示,新業務收入迅猛增長對公司整體營業收入增長貢獻顯著,其中,順豐同城業務不含稅營業收入10億元,同比增長172.2%。

這樣的發展態勢下,2019年3月,順豐同城急送正式獨立公司化運營,“順豐整體發展和轉型過程中是一個重要戰略落點”,順豐同城公司董事長陳飛當年10月在給順豐同城急送定調的同時,還提到公司已經推出跑腿幫買業務,并將進一步探索“本地生活+同城快遞新模式”。

順豐同城的餐飲客戶名單也在不斷增加。去年10月,順豐同城的客戶名單中有麥當勞、必勝客、喜茶、瑞幸咖啡,疫情加速了順豐同城餐飲客戶的拓展,從一個有上百家餐飲合作方的物流眾包服務商到一個團餐平臺豐食似乎順理成章。

順豐開始送外賣的消息傳出后,順豐方面回應,“我們沒有和美團、餓了么對著干的意思?!睆捻権S官方試圖將豐食的戰略意義淡化的處理方式來看,順豐不想太過高調,畢竟,它們的轉型嘗試已經失敗過太多次,不想再落入被捧殺或唱衰的輿論風暴中心。

豐食是幫王衛圓夢的星光大道嗎?

根據豐食3月底上線時的介紹,它是主要面向企業員工市場推出的預定送餐服務——連接供應鏈和企業用戶端,對企業用戶的好處是通過團餐集模式,減少物流成本,將減下來的成本返利給企業用戶;對商家來說,降低了物流費用,固定團餐訂單能提高商家營銷效率,傭金優惠能降低商家營業成本。

按現在的模式看,從成為一個典型互聯網產品的角度,豐食似乎是與當年的順豐優選同樣的配方。豐食對順豐的意義或許在于拉動順豐同城配送訂單量——邀請更多的餐飲平臺入駐、以互聯網的方式獲得同城物流單量指數級增長。

順豐在財報中提及,隨著新零售和本地生活服務的發展,即時物流的作用愈發重要,成為物流行業增速最快的細分領域。這是順豐物流配送必須拿下的市場。

2019年順豐同城業務不含稅營業收入為19.52億元,同比增長 96.12%,但這還不夠,畢竟順豐同城2019年營收在總營收中占比仍不足2%,是時效、經濟、快運、冷運及醫藥、同城急送、國際各項分類中占比最少的一個。

中國飯店協會公布的2019年餐飲收入數據顯示,2019年全國餐飲收入46721億元,比2018年增長9.4%。其中團餐市場規模約1.2萬億元,近幾年團餐行業的整體營業收入增長近 30%。艾媒咨詢預計,2020年中國團餐市場份額和市場規模都將再創新高,市場規模接近1.7萬億元。

如果能拿下這塊市場的物流配送,對順豐同城的物流單量想必會有不小的助益。疫情期間,美團和餓了么都在發力團餐配送,它們搶得市場份額越多,就意味著順豐同城物流的市場空間越被壓縮,并且,外賣平臺還不斷向跑腿代購等同城配送領域入侵。

疫情期間,豐食推出了“0成本”商家免費入駐計劃,這剛好對應了近來讓美團頭痛的傭金問題。對比市場上20%的傭金費,豐食的傭金低得多,據職業餐飲網報道,入駐豐食的商戶在今年7月1日之前上線,傭金只有千分之三,7月1日之后上線的,傭金也僅2%。這看上去更像豐食以補貼拉動同城配送單量。

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除了要單量外,順豐同城也有理由做豐食。同城配送也很容易進入低毛利陷阱,規模如美團、餓了么尚需以傭金費分攤配送成本實現微利,純粹的末端配送終究是苦生意。

豐食在介紹中寫著,豐食能為入駐商戶提供連接后臺管理系統、配送系統、業務中臺、數據中臺等一站式O2O解決方案。除了傭金之外,B端的服務費也會給豐食貢獻收入。但能否獲得這部分收入就要看順豐的補貼力度和企業用戶的意愿了。


從順豐進入電商、本地生活服務開始,困擾它的關鍵問題就是缺流量,小團隊試水的豐食,恐怕短時期還沒辦法幫王衛實現他的本地生活夢。

雖然順豐回應無意與美團、餓了么正面干,但如果豐食決心沖進團餐市場,那就必然會和外賣公司發生競爭。

疫情期間,美團和餓了么也在發力團餐市場。餓了么2月的數據是,在全國13個城市,已有9000家餐飲企業加入“企業團餐安心送”服務。3月,美團領投了團餐賽道望家歡農產品集團。

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雖然在同城配送方面,順豐同城逐漸積累起了餐飲企業,并試圖規?;\營,但就現在的狀況而言,與美團、餓了么合作的數千家餐飲商家相比,豐食近百家的體量在他們面前還是小蝦米。

王興的基本盤就是本地生活,而王衛的基本盤仍在配送,在快遞主戰場,順豐也正陷入與競爭對手的鏖戰中。

2019年是順豐產品結構優化之年,為了與四通一達爭市場,2019年5月,順豐推出特惠專配。當年,順豐時效件業務收入為565億元,同比增長5.9%,經濟業務收入達到269億元,同比增長31.96%。

經濟業務的快速擴張也順豐的毛利率再度下降,2019年,順豐整體毛利率較上年度下降5%,順豐在財報中解釋稱,這是由于四季度旺季高峰件量激增帶來較多臨時資源投入;同時,公司經濟件、快運、同城等業務伴隨市場擴張在進一步擴大網絡覆蓋,規模效益進入新一輪爬坡期。

今年第一季度,順豐營業收入335.41億元,同比增長39.59%,凈利潤是9.07億,同比下降了28.16%。

如果想在營收和利潤間取得平衡,至少現在,順豐仍要將資源和資金投入到在營收中占比更大的“經濟業務”(和時效業務相比收費較低廉),而非占比不足2%的同城業務。

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